Hrana i fotografija oduvijek su išle zajedno. Ali negdje između prve iPhone kamere i razvoja algoritma koji nagrađuje vizualnu atraktivnost, dogodilo se nešto strukturalno: hrana je prestala biti samo hrana i postala je sadržaj. I ta promjena nije samo estetska. Ona je duboko promijenila pojam gastronomije. Da li na dobro, o tome vrijedi raspraviti.
Fenomenalan okus se gradi slojevito. Miris, tekstura, temperatura, slanost, kiselost, gorčina, sve to dolazi kroz promišljeni proces koji traje i koji zahtijeva pažnju. Vizual društvenih mreža traži nešto potpuno suprotno: trenutačan učinak u djeliću sekunde, kratki dopamine dump. To dvoje nisu samo različiti mediji. To su skroz suprotni procesi.
I kad se hrana počne osmišljavati primarno za vizual, okus nije jedina žrtva. Mijenja se i logika cijele gastronomske kulture. Jela koja su vizualno jasna, kontrastna i fotogenična dobivaju prostor. Jela koja su vizualno kaotična, neuglednih boja, neuredna, ali duboka i složena, povlače se iz vidokruga. Ne zato što su lošija. Nego zato što kamera ne zna što bi s njima.
Jela koja je Instagram marginalizirao
Punjene paprike u gustom paradajz umaku. Brudet u kojoj se riba raspala od kuhanja. Tripice s parmezanom. Varivo od leće koje miriše na bakinu kuhinju. Svinjski but koji se pekao osam sati i toliko se raspao da ga nema smisla fotografirati. Grah s kobasicom koji ima deset sastojaka, a izgleda kao da ima jedan. Sva ta jela imaju jednu zajedničku osobinu: okus koji se ne može prenijeti fotografijom. I upravo zbog toga polako nestaju, ne iz kuhinja (hvala Bogu da ne), nego iz javnog, to jest internetskog prostora u kojemu se odlučuje što je vrijedno naše pažnje.
Mora li tanjur znati pozirati
Postoje cijele gastronomske tradicije koje se teško uklapaju u suvremenu vizualnu ekonomiju. Balkanska kuhinja je dobar primjer. Dobar roštilj ili grah nikad neće imati vizualni punch kao npr. acai bowl s bobičastim voćem. Dijelovi afričke i bliskoistočne gastronomije također teže ispadnu prikladne za postaviti kao screensaver. Ne zato što su manje razvijene ili manje bogate, nego zato što su po svojoj prirodi guste, tamne, slojevite, poslužene u dubokim zdjelama s umakom koji se ne može kontrolirati. To su kuhinje koje traže prisutnost, a ne kadar. Dizajnirane su za blizinu stola i miris koji ne može doći s ekrana.
Kad se takva jela pokušaju “uljepšati” za Instagram, dogodi se nešto predvidivo: ostane forma, nestane karakter. Možeš poslužiti čobanac u fensi bijeloj zdjelici ali to nije njegova poanta.
Video je i pogoršao i popravio stvar
Dolazak Reelsa i TikToka uveo je novu dimenziju: hrana sada mora biti i atraktivna u pokretu. Curenje rastaljenog sira, lomljenje hrskave korice, nož koji prolazi glatko kroz meko meso. Tekstura postaje performans, a zvuk naracija.
To je djelomično pozitivno jer se vratio barem neki osjećaj fizičke osobine jela. Ali i dalje dominiraju ista jela: ona s “wow efektom”, ona koja imaju jednu jasnu scenu vrijednu pažnje. Goveđi rep koji se kuhao šest sati nema svoju scenu. Ima samo okus. I tu je problem.
Restoran koji kuha za algoritam
Sve više restorana otvoreno osmišljava jela imajući na umu Instagram. Porcije su pliće i svjetlije, umaci kontroliraniji, boje odabrane prema kontrastu, a ne prema logici recepta. Neki restorani postavljaju rasvjetu specifično za fotografiranje. Ekonomija ih tjera: vidljivost donosi goste, a vidljivost dolazi od shareanja. Dolazimo do toga da jelo postaje scenografija.
Postoji i konkretna fizička posljedica o kojoj se manje govori: hrana se hladi. Dok se čeka pravi kut, dok se kadrira, dok se stavljaju filteri, tanjur koji je trebao biti pojeden topao, pojede se mlak. Mnogima je postalo bitnije pokazati što su naručili nego to pojesti kako spada.
Kad svi traže isto
Instagram se često slavi kao demokratizacija gastronomije: svi mogu preporučivati, svi mogu objaviti, svaki mali lokal može postati viralan. I to je djelomično točno. Ali događa se da algoritam voli prepoznatljivo i nagrađuje ono što već funkcionira, ono što nalikuje nečemu što je već dobilo pažnju. Zato se ista jela pojavljuju u različitim gradovima, s istim kadrom, istim stilom posluživanja, istim estetskim „jezikom“, bez obzira na to gdje su nastala i od čega su načinjena.
Određen dio trendova danas ne postavljaju samo vrhunski chefovi i gurmani, postavljaju ih algoritmi i engagement. I to je možda najveća ironija: nikad nismo više gledali hranu na ekranima, a nikad manje stvarno shvaćali njenu bit.
Naslovna fotka: Unsplash
